Ramadan dalam Ekonomi Afek, Perasaan Menjadi Kapital Simbolik

Menjelang Ramadan, suasana di Indonesia selalu berubah. Iklan sirup mulai tayang lebih sering di televisi. Supermarket menata ulang rak dengan label “Promo Ramadan.” Aplikasi belanja daring menampilkan banner bertuliskan “Penuh Berkah.” Di grup keluarga, obrolan beralih ke menu sahur dan buka. Bahkan bank dan perusahaan asuransi ikut mengirim pesan bertema kebaikan dan kepedulian. Puasa belum dimulai, tetapi atmosfernya sudah terasa. 

Yang menarik, bukan hanya barang yang bergerak, tapi juga perasaan. Keberkahan, nostalgia, rasa aman, dan keinginan menjadi lebih baik beredar di ruang publik. Dalam situasi ini, menghadapi puasa berarti juga menghadapi bagaimana perasaan itu dikelola dan dikomodifikasi.

Sejumlah pemikir menyebut fenomena ini sebagai ekonomi afek. Salah satunya Sara Ahmed, sarjana kajian budaya dan tokoh feminis Inggris, yang menjelaskan bahwa emosi bukan sekadar urusan pribadi. Ia menempel pada objek, simbol, dan praktik sosial. Dengannya, perasaan dapat berpindah dan mengikat orang pada sesuatu. 

Dalam bukunya yang berjudul The Cultural Politics of Emotion (2004), Sara Ahmed menyebutnya sebagai affective economies atau ekonomi afek, yaitu cara emosi bersirkulasi dan menghasilkan nilai sosial serta politik. Dalam konteks pasar, afek seperti bahagia, takut, bangga, atau religius bisa dilekatkan pada produk. Dengannya, produk tidak hanya memiliki nilai guna, tetapi juga nilai emosional. 

Afek Religius

Di Indonesia, Ramadan menjadi momen ketika afek religius bergerak sangat intens. Perasaan ingin lebih dekat dengan Tuhan, ingin berbagi, ingin pulang kampung, semua itu menjadi energi sosial yang besar. Dan pasar membaca energi ini sebagai peluang.

Contoh paling jelas adalah penggunaan kata “berkah.” Hampir semua sektor memakainya. Supermarket menawarkan “Paket Sembako Penuh Berkah.” Bank syariah mempromosikan tabungan dengan janji “Investasi yang Membawa Keberkahan.” Platform belanja daring menyediakan fitur donasi otomatis setiap kali konsumen membayar.

Secara sepintas, semua ini tampak positif. Siapa yang tidak ingin berkah? Tapi, jika dilihat lebih jauh, keberkahan di sini diposisikan sebagai sesuatu yang bisa didekati melalui transaksi. Membeli produk tertentu terasa seperti langkah spiritual. Nilai moral dilekatkan pada aktivitas ekonomi.

Di sinilah afek berubah menjadi nilai tukar. Perasaan religius tidak berdiri sendiri, tetapi diarahkan untuk mendorong keputusan konsumsi. Konsumen merasa tindakannya tidak sekadar membeli, tapi juga berbuat baik. 

Logika ini halus, samar dan jarang disadari. Kita tidak merasa sedang dimanipulasi, karena yang disentuh adalah perasaan terdalam. Padahal, dalam kerangka kapitalisme, afek menjadi bagian dari strategi diferensiasi pasar. Produk yang mampu menghadirkan rasa moral akan lebih mudah dipilih dibanding yang netral.

Selain keberkahan, nostalgia menjadi afek yang kuat menjelang puasa. Banyak iklan menampilkan suasana kampung halaman, anak kecil menunggu azan magrib, ibu memasak di dapur sederhana. Narasi ini menghidupkan memori kolektif tentang Ramadan masa lalu. 

Di tengah perubahan sosial yang cepat, nostalgia memberi rasa stabil dan akrab. Indonesia yang semakin urban dan digital tetap ingin merasa memiliki akar. Perusahaan memanfaatkan hal ini dengan memproduksi ulang memori tersebut melalui produk. Sirup tertentu diasosiasikan dengan momen berbuka sejak kecil. Biskuit kaleng tertentu dianggap simbol kebersamaan keluarga.

Menariknya, memori yang ditampilkan selalu harmonis. Konflik keluarga, kesulitan ekonomi, atau ketimpangan sosial jarang muncul. Nostalgia dikurasi agar tetap hangat dan nyaman. 

Produksi Makna

Dalam proses ini, memori menjadi komoditas. Kita membeli bukan hanya rasa manis atau renyah, tetapi juga perasaan kembali ke masa yang lebih sederhana. Fenomena ini jarang ditinjau secara kritis, karena dianggap bagian wajar dari tradisi Ramadan. Padahal, di baliknya ada kerja produksi makna yang terencana.

Afek lain yang penting adalah rasa aman, terutama terkait halal. Di Indonesia, sertifikasi halal kini semakin luas. Tidak hanya makanan, tetapi juga kosmetik, obat, hingga produk rumah tangga. 

Secara normatif, sertifikasi ini bertujuan melindungi konsumen Muslim. Tapi secara sosial, label halal juga memproduksi afek tertentu, yaitu ketenangan dan kepastian moral. Logo halal pada kemasan menjadi simbol yang menenangkan. Dengannya, konsumen merasa terlindungi dari kesalahan.

Dalam konteks puasa, sensitivitas terhadap kehalalan meningkat. Orang lebih berhati-hati dalam memilih makanan sahur dan berbuka. Pasar pun merespons dengan menonjolkan identitas halal secara lebih kuat. Produk yang sudah lama beredar pun menambahkan narasi religius pada iklannya. 

Rasa aman ini memiliki nilai ekonomi. Ia meningkatkan kepercayaan dan loyalitas konsumen. Dengan demikian, afek bukan hanya pelengkap, tetapi infrastruktur penting dalam sistem pasar.

Media sosial mempercepat sirkulasi afek ini. Influencer membagikan rutinitas Ramadan, rekomendasi produk halal, atau pengalaman berbagi dengan sesama. Konten yang menyentuh emosi cenderung lebih mudah viral. 

Algoritma platform digital menyukai cerita haru dan inspiratif. Brand memanfaatkan kreator konten sebagai perantara untuk menyebarkan afek yang sudah dikemas. Di sini, individu ikut terlibat dalam produksi nilai emosional. Mereka tidak hanya mengonsumsi, tetapi juga membantu menyebarkan pesan komersial.

Kita jarang melihat ini sebagai bagian dari struktur ekonomi. Padahal, semakin emosional sebuah konten, semakin tinggi potensi komersialnya. 

Dalam hal ini, perasaan menjadi kapital simbolik. Semakin banyak orang tersentuh, semakin besar peluang transaksi. Ramadan menyediakan lahan subur bagi logika ini, karena secara kultural memang sarat emosi.

Paradoks Puasa

Semua ini menghadirkan paradoks. Secara ajaran, puasa menekankan pengendalian diri dan kesederhanaan. Orang diajak menahan lapar, mengurangi keinginan, dan meningkatkan empati. 

Tapi menjelang Ramadan, konsumsi justru meningkat. Belanja bahan makanan melonjak. Pusat perbelanjaan penuh. Promo besar-besaran bermunculan. Konsumsi etis menawarkan jalan tengah. Kita tetap belanja, tetapi dengan rasa moral. Kita membeli sambil berdonasi. Kita memilih produk halal. Kita merasa tetap selaras dengan nilai agama.

Paradoks ini bukan sekadar soal individu yang kurang mendalami makna religiusitas. Ia berkaitan dengan struktur yang mengorganisasi pilihan. 

Kapitalisme tidak selalu bertentangan secara langsung dengan religiusitas. Ia justru belajar mengakomodasi dan mengolahnya. Afek menjadi jembatan antara nilai spiritual dan kepentingan pasar. Dengan cara ini, ekspansi konsumsi dapat berjalan tanpa terlihat bertentangan dengan etika puasa.

Menghadapi puasa hari ini berarti menghadapi kenyataan bahwa perasaan kita tidak sepenuhnya netral. Keinginan untuk menjadi lebih baik, lebih religius, dan lebih peduli berada dalam medan ekonomi yang aktif mengelolanya. 

Kesadaran ini bukan untuk menolak semua bentuk konsumsi, tapi untuk memahami bagaimana afek bekerja. Ketika kita membeli produk bertema berkah atau memilih merek tertentu karena rasa aman, ada baiknya kita bertanya apakah keputusan ini lahir dari kebutuhan reflektif, atau dari afek yang telah diarahkan?

Puasa selalu menjadi momen evaluasi diri. Di tengah ekonomi afek yang semakin canggih, evaluasi itu bisa diperluas. Bukan hanya soal menahan lapar, tetapi juga menahan dorongan konsumsi yang dibungkus perasaan moral. Sebelum fajar tiba dan kita mulai berpuasa, pasar telah lebih dulu membentuk suasana batin tentang apa artinya menyambut bulan suci. Kesadaran atas proses ini dapat menjadi langkah awal untuk menghadapi puasa dengan lebih jernih dan berkualitas.